ممکن است شما بدانید که محصول یا خدماتی استثنائی دارید که می‌تواند به نفع مخاطبان هدف شما باشد، اما متقاعد کردن آنها به خرید، برایتان دشوار است. نتایج یک تحقیق نشان داده است که 96 درصد مصرف‌کنندگان به تبلیغات اعتمادی ندارند. اینجاست که بسیاری از شرکت‌ها و کسب‌وکارها برای ایجاد اعتبار از مطالعه موردی استفاده می‌کنند.
در این مقاله بعد از تعریف دقیق مطالعه موردی، انواع آن و چند نمونه از آنها را به شما معرفی خواهیم کرد.
مطالعه موردی چیست؟
مطالعه موردی نوعی از روش تحقیق است که معمولاً در مطالعات علوم اجتماعی از آن استفاده می‌شود. علاوه بر این کاربرد کلی، از مطالعه موردی به عنوان استراتژی تحقیق نیز استفاده می‌شود که در آن با دقت بررسی می‌کنند که عوامل مختلف چگونه بر روی نتیجۀ نهایی تأثیر می‌گذارند.
مطالعه موردی می‌تواند به دنبال همبستگی یا علت‌های مختتلف یک اتفاق باشد. به‌عنوان مثال، مطالعه موردی می‌تواند بررسی کند که سخنرانی‌های زندۀ یک سیاستمدار چه تأثیری بر دیدگاه و برداشت رأی‌دهندگان می‌گذارد یا استراتژی‌های بهینه‌سازی تبلیغاتی یک شرکت خاص، طی چه فرایندی نرخ کلیک برای مشتری را افزایش می‌دهد.
بیان مسئله، راه‌حل و نتایج، بخش‌های مختلف ساختار یک مطالعه موردی هستند. نتایج این مطالعه معمولاً کوتاه است و بیش از 800 کلمه نیست. در مطالعه موردی به‌جای روندهای کلی، روی موارد خاصی از مجموعۀ داده‌ها تمرکز می‌کنند. اگر قصد دارید که از اطلاعات حاصل از این مطالعه استفاده کنید، ممکن است نیاز به تأیید مشتری داشته باشید. شما به‌عنوان یک بازاریاب یا آژانس تبلیغاتی، باید بتوانید مشتریانتان را قانع کنید که در متقاعد کردن کاربران در قسمت میانی قیف فروش، بهترین هستید.
مطالعه موردی چه روش‌هایی دارد؟
دو روش اصلی برای مطالعه موردی وجود دارد که می‌توانید برای اهداف تجاری و بازاریابی خود از آنها استفاده کنید:
روش‌های تحقیق کیفی
این دسته از مطالعات موردی، براساس نوشته‌ها و متن هستند، زیرا برای درک بهتر مفاهیم، تجربیات و افکار معمولاً از کلمات استفاده می‌شود. در این نوع مطالعه شما معمولاً از روش‌هایی مانند جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل موارد و انجام مصاحبه استفاده خواهید کرد.
روش‌های تحقیق کمی
مطالعه موردی کمی، همان‌طور که از نامش پیداست، بر پایۀ داده‌های آماری و نموداری است. تحلیل این داده‌ها کاری تخصصی است، مخصوصاً زمانی که بخواهید به دنبال علت‌ها و همبستگی‌هایی در نتایج آماری بگردید. از آزمایش‌ها، نظرسنجی‌های چهار گزینه‌ای و مشاهدات میدانی هم ممکن است برای تحقیقات کمی استفاده شود.
کدامیک از این دو روش برای مطالعه موردی بهتر است؟
اگر بخواهید تأثیر خاص، اثبات‌شده و قابل اندازه‌گیری برند یا خدمات خودتان را روی یک محصول نشان بدهید، مطالعات موردی کیفی که داده‌های قابل استناد دارند، بسیار باارزش خواهند بود. به‌عنوان مثال یک سرویس پاسخگویی به تماس می‌تواند بررسی کند که بعد از شروع رسیدگی به تماس‌های ورودی مشتریان، رضایت آنها از برند 60 درصد افزایش داشته است.
مطالعه موردی کمی نیز برای درست کردن لیستی از آمار که به‌صورت واضح داده‌ها را نمایش دهد بسیار مناسب هستند و در اینفوگرافیک‌ها و قالب‌های نوشته شده وبلاگ می‌توان استفاده‌های زیادی از آنها کرد.
البته بهتر است توجه داشته باشید که بعضی از نتایج تحقیق را نمی‌توان آنطور که باید در قالب‌هایی مثل اینفوگرافیک ارائه کرد و بهتر است نتایج را به‌صورت نوشتاری یا در قالب محتواهای ویدیویی در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت.
نکتۀ مهمی که باید به آن توجه داشت این است که در بعضی از مطالعات موردی، از ترکیب دو روش تحقیق کیفی و کمی استفاده می‌شود. در این حالت ممکن است نتایج مطالعه موردی شما هم شامل اطلاعات محتوایی مصاحبه با مشتریان و افراد مختلف باشد و هم داده‌های کمی، آماری و مستند داشته باشد. پس همه چیز در انتخاب روش برای مطالعه موردی به این بستگی دارد که قرار است دقیقاً چه کاری انجام بدهید.
مطالعه موردی چه مزایایی دارد؟
مطالعه موردی می‌تواند ابزاری قدرتمند برای بازاریابی در حوزۀ تمام مشاغل و صنایع باشد. به این داده‌ها توجه کنید:
-13 درصد از بازاریابان گفته‌اند مطالعه موردی شکل اصلی محتوا در استراتژی‌های محتوایی آنها بوده است.
-مطالعه موردی سومین نوع تأثیرگذار در بازاریابی محتوا در هنگام خریدهای عمده برای مشاغل بزرگ و کوچک است.
-66 درصد بازاریابان B2B ادعا کرده‌اند که مطالعات موردی محرک بسیار خوبی برای موفقیت مذاکرات آنها بوده است.
حالا به مهم‌ترین مزایای مطالعه موردی می‌پردازیم:
-مطالعه موردی سندی برای ادعای شماست که نشان می‌دهد می‌توانید به تمام قول‌هایی که داده‌اید عمل کنید. بسیاری از مشاغل دربارۀ کارهایی که محصولات یا خدماتشان می‌تواند انجام دهد وعده‌های بزرگی می‌دهند، اما ممکن است نتوانند به تمامی آنها عمل کنند.
-نتایج این مطالعات ابزار قدرتمندی برای فروش هستند. مطالعه موردی معمولاً به دلیل مستند بودن، بسیار قانع‌کننده است و مشتری می‌داند که اگر طبق چیزی که شما ارائه کرده‌اید پیش برود یا روند خود را اصلاح کند، موفق شده و نتایج مثبتی کسب می‌کند.
مزیت مهم دیگر مطالعات موردی تأثیر مثبت آنها روی سئو و گرفتن بک لینک‌هاست. محتواهای خوب و جدید همیشه فرصتی برای رتبه‌بندی شدن در Google براساس کلمات کلیدی‌شان را دارند. از آن جایی که شما در مطالعه موردی در حال تولید محتوای باکیفیت و اصیل هستید که داده‌های منحصر به فردی دارد، احتمال مراجعۀ افراد مختلف به مطالعات و محتوای شما و لینک دادن به آن نیز افزایش پیدا می‌کند. بک لینک‌ها یکی از مهم‌ترین ارکان افزایش رتبۀ سئوی وب‌سایت به شمار می‌آیند.
-یکی دیگر از مزایای این مطالعه این است که می‌تواند به سمت و سو دادن به اندیشه‌ها و رهبری آنها کمک کند. آیا می‌خواهید در صنعت و حوزۀ کاری خود به‌عنوان یک متخصص واقعی شناخته شوید؟ به روش ایجاد محتوا برای معرفی خود به عنوان یک فرد متخصص، «رهبری فکر» گفته می‌شود. تعریف یک تحقیق واقعی و اصلی و انتشار نتایج آن در قالب یک مطالعه موردی به شما کمک می‌کند تا در موضوع مورد نظر خود یک متخصص شناخته شوید، خصوصاً زمانی که برندهای دیگر نیز شروع به تعامل با شما بکنند.
-مطالعات موردی به شما کمک می‌کنند که در رقابت‌ها و چالش‌ها متمایز شوید. رقابت و چالش شما ممکن است بر سر صرفه‌جویی در هزینه‌ها یا پیگیری معاملات و پروژه‌های مختلف باشد. اگر شما نتایج مطالعات خود را در شبکه‌های اجتماعی‌تان به اشتراک بگذارید، دسترسی مخاطبان و مشتریانتان به این اطلاعات بیشتر می‌شود و همین امر منجر به جذب مشتری‌های جدید نیز خواهد شد.
نمونه‌هایی از مطالعات موردی
مطالعات موردی زمانی مؤثر هستند که بتوانند داده‌های روشنی را ارائه کنند که به‌خوبی بیانگر رابطۀ علی و معلولی پدیده‌های مورد بررسی باشند. در ادامه چند مطالعه موردی در حوزه‌های مختلف را به‌عنوان نمونه برایتان آورده‌ایم.
مطالعه موردی بازاریابی
یک صفحۀ بازاریابی با افزودن دکمۀ CTA (دعوت به عمل) به انتهای لندینگ پیج (صفحۀ فرود) خود، نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری را افزایش می‌دهد. یک مطالعه موردی می‌تواند تعداد این تبدیل‌ها در ماه‌های قبل و بعد از اضافه شدن CTA را نشان دهد. مطالعات موردی از ابزارهای فوق‌العاده ارزشمند برای بازاریابی هستند، زیرا می‌توانند تأثیر محصولات یا خدمات شما بر روی مشتریان هدفتان را بررسی و اثبات کنند.
مطالعه موردی تجاری
به‌عنوان مثال تجارتی که در زمینۀ آموزش سگ‌ها کار می‌کند، می‌تواند هرکدام از این موارد را برای مطالعه موردی خود انتخاب کند:
-مطالعاتی دربارۀ اینکه چه مدت زمانی طول می‌کشد تا ترفندهایی را به یک توله آموزش بدهند.
-نظرسنجی‌هایی را برای مشتریان خود ارسال کنند و از آنها بپرسند که کدامیک از روش‌های آموزشی‌شان برای سگ آنها مؤثرتر بوده است.
-با مشتریانی که قبلاً برای درمان مشکلات سگ خود به مرکز آنها مراجعه کرده و نتایج مثبتی گرفته‌اند مصاحبه کنند.
مطالعه موردی توسعه شغلی
دانشگاهی که در حال بررسی کارایی برنامه‌های اشتغال‌زایی خود برای فارغ‌التحصیلان است، می‌تواند از تمام دانشجویانی که در یک سال اخیر فارغ‌التحصیل شده‌اند بپرسد که چند نفرشان مشغول کار هستند و چه مدت زمانی طول کشیده که شغلشان را پیدا کنند. در این صورت آن دانشگاه می‌تواند به‌جای اینکه یک جملۀ کلی با این مضمون بگوید که برنامه‌های کاریابی ما بازده و کارایی خوبی داشته، آمار مستند ارائه کند و مثلاً بگوید 97 درصد از فارغ‌التحصیلانی که در طرح کاریابی ما ثبت نام کرده بودند، توانسته‌اند به‌طور میانگین شش ماه بعد از پایان تحصیلات، در رشتۀ مورد نظر خود مشغول به کار شوند. ل
این یک مثال خوب از نتایج یک مطالعه موردی قدرتمند، برنامه‌ریزی شده، دقیق و قانع‌کننده است.
مطالعه موردی چه ساختاری دارد؟
زمانی که بخواهید یک مطالعه موردی واقعی را برای اولین بار انجام بدهید، آشنایی با قالب‌بندی این مطالعه و رعایت آن تأثیر مثبت زیادی در جلب نظر مخاطبان هدفتان خواهد داشت. مطالعات موردی چه با تمرکز بر یک مشتری انجام شود یا برای گروهی از مشتریان باشد، باید این قالب در آن رعایت بشود:
-نوشتن «مقدمۀ کوتاه» اختیاری است، اما توصیه می‌شود که بیش از 100 کلمه به آن اختصاص ندهید.
-بخش «شرح و توضیح»، که بیانگر جزئیات چالش و پروژه‌ای است که مشتری برای حل آن به سراغ شما آمده است.
-بخش «راه حل» جایی است که شما تمام پیشنهادات خود برای حل مسئله را ارائه می‌کنید.
-بخش «نتایج» که توضیح بیشتری دربارۀ راه‌حل انتخاب شدۀ نهایی و نتایج موفقیت‌آمیز کسب‌شده می‌دهد.
5 مرحلۀ مهم برای نوشتن مطالعات موردی
به اهدافی که می‌خواهید ازطریق مطالعه موردی به آنها برسید فکر کنید.
هدف شما از انجام این مطالعه چیست؟ آیا می‌خواهید خودتان را به عنوان متخصص در کسب‌وکار خود معرفی کنید یا می‌خواهید تأیید و توجه اجتماعی به دست آورید؟ اهداف اولیۀ شما تأثیر زیادی در جهت‌گیری تمرکزتان هنگام کار خواهد گذاشت.
نقطه‌ای برای متمرکز شدن تعیین کنید.
موارد زیادی برای بررسی وجود دارد و شما باید در نهایت خروجی باارزشی را به مخاطب خود ارائه کنید. هر کسب‌وکاری می‌تواند چندین روش را برای تمرکز روی مطالعات خود انتخاب کند. فقط کافی است کمی صبر کنید و برای ایده‌پردازی زمان بگذارید.
در صورت نیاز از مشتری اجازه بگیرید.
اگر می‌خواهید در مطالعۀ خود از افراد ناشناس نظرسنجی و از نتایج آن استفاده کنید، نیازی به کسب اجازه از مشتری نیست، اما برای مطالعات موردی که لازم باشد از اطلاعات خاص و حتی محرمانۀ مشتری استفاده کنید، دریافت مجوز ضروری است.
داده‌های خود را جمع‌آوری کنید.
اگر برای کارتان از یک منبع استفاده می‌کنید، داده‌های مربوط به قبل و بعد از مطالعات خود را به مشتری ارائه کنیدآ اما در صورتی که قرار است اطلاعات مورد نیاز خود را از چندین منبع جمع‌آوری کنید، می‌توانید نظرسنجی‌های طراحی و برای افراد مختلف ارسال کنید. در این مرحله ممکن است بخواهید داده‌های اضافی از اشخاص دیگری را هم به مطالعۀ خود اضافه کنید که به آنها «داده‌های ثانویه» گفته می‌شود. یادتان باشد که باید به منبع تمامی داده‌هایی را که خودتان استخراج نکرده‌اید مشخص کرده باشید.
اطلاعات را تجزیه و تحلیل کنید.
بعد از پایان جمع‌آوری اطلاعات، داده‌ها را طبقه‌بندی و آنها را بررسی و تجزیه و تحیلی کنید.
چند نکته برای نوشتن یک مطالعه موردی عالی
-تا جایی که می‌توانید بهتر است مطالعات موردی را مختصر نگه دارید. نتایج مطالعۀ شما باید مختتصر و مفید و زیر 1000 کلمه باشد.
-روی مسائلی که برای مشتری واقعاً مهم است تمرکز کنید. در متن مطالعه نشان دهید که دقیقاً متوجه مشکلات هستید و راه‌حل‌های مناسبی برایشان دارید.
-داده‌های خود را به دقت تحلیل و برای توضیح آنها زمان کافی صرف کنید. تحلیل دقیق داده‌ها می‌تواند نتایج مطالعه را قانع‌کننده‌تر کند. خصوصاً روی ارائۀ داده‌های عددی تمرکز بیشتری داشته باشید.
-در صورت امکان به متنتان تصاویری از نمودارها و اینفوگرافیک‌ها اضافه کنید. این کار باعث می‌شود مشتری شما تجسم بهتری از داده‌های عددی داشته باشد و جذابیت کار شما را نیز ارتقا خواهد داد.
-در پایان مطالعات نام خود و شرکتتان را نیز ثبت کنید تا بتوانید برای مشاوره و همکاری‌های بعدی راحت‌تر با مشتری‌ها در ارتباط باشید.
سخن پایانی
استفاده از مطالعه موردی می‌تواند تأثیر مثبت زیادی روی کسب‌وکار شما و رشد آن داشته باشد. در دست داشتن اطلاعات مربوط به مطالعات موفق قبلی می‌تواند ابزاری اساسی برای جلب اعتماد مشتری‌های جدید بشود و همین مسئله میزان فروش و پروژه‌های شما را افزایش خواهد داد. پیشنهاد ما به شما این است که مطالعات موردی را به تمام استراتژی‌های کلی بازاریابی خود اضافه کنید. از آن جایی که نتایج این مطالعات منحصراً در اختیار خودتان است، کسی نمی‌تواند آن را کپی کند و همین مسئله موجب تمایز شما از دیگر رقبا خواهد شد.